“奢侈品”是舶来品，原是西方贵族的专属物。

　　但中国自古不乏“奢侈品”。西方中世纪时代，来自中国的丝绸、瓷器与黄金等价。欧洲贵族更是以拥有丝绸服饰作为炫耀资本。

　　改革开放30年以来，随着社会经济发展和人民生活水平的提高，消费者对奢侈品的观念、需求也渐渐发生变化。

　　2007年，中国人的奢侈品消费已经达到80亿美元，占全球市场份额18%，消费人群已达到总人口13%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。

　　在滨海新区，越来越多的人正在加入奢侈品消费军团。一方面，因为新富阶层的迅速崛起；另一方面，在全球化浪潮之下的奢侈品消费潮，正在从意识、品位、理念等多个方面深刻影响着这个

　　新区的人们。

　　谁在消费奢侈品？

　　不同角度的奢侈品定义

　　经济学家的定义：“奢侈品”是价值与品质最高的产品。奢侈品是无形价值与有形价值比值最高的产品。

　　美学家的定义：“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。

　　社会学家的定义：“奢侈品”早已超越了“腐败、浪费、颓废、不公平”的意味。它以非同寻常的物质符号来塑造自我主张的个性风格，奢侈品及其消费已经成为社会进步和经济发展的推动力。”

　　商家的定义更直接：用买十头牛的钱，买不用半张皮就可以制成的皮包，还要再等上一整年甚至更久的时间，这就是“奢侈品”，而且在新式奢侈中，前瞻性的技术方案运用在生产方式中，智慧和知识让“奢侈品”更加具有意识和技术上的领先。所以拥有奢侈品不仅代表了尊贵，还满足了个体的情感欲求，这就是奢侈品给予人们的感觉。

　　在中国消费奢侈品的主体是那些平均月收入5000-5万元之间、年龄在25-40岁的高学历人群。

　　仲刚出现在记者面前时，身穿夏姿·陈(ShiatzyChen)的外套，里面衬一件上海滩(ShanghaiTang)衬衫。这位儒雅的上海人是沪上一家展览公司的创始人兼董事总经理，也是YPO(青年总裁组织)上海分会的副会长。毫无疑问，仲刚算是中国富裕群体中的一员。目前，这一人群的增长速度十分惊人。

奢侈品消费潮流涌动

　　根据美国运通发表的《探索富裕群体的世界––中国对话篇》白皮书，2006年中国的高净资产人士(流动资产30万美元以上)约为224万人，流动资产总值达22600亿美元，2011年则可能达到420万人，流动资产总值达43370亿美元。2006年，中国流动资产100万美元以上的人有46.7万,2011年估计达90.81万人。

　　2007年，中国已出现20名亿万美元富翁，而2005年时只有2名。

　　为此，许多奢侈品牌把中国市场视为一块巨大的蛋糕。在今年的北京车展上，宾利、兰博基尼、布加迪、法拉利、玛莎拉蒂、阿斯顿马丁、保时捷、劳斯莱斯、世爵都推出了各自的顶级豪华轿车。富有创意的高性能超级跑车布加迪威龙16. 4 的亮相，成为车展上最闪亮的“明星”，因为厂商计划在中国卖出3辆这款售价2500万元的天价轿车。

　　和许多人一样，仲刚也看到了这一群体的巨大商机。他的公司从2006年开始在国内举办“富世生活中国峰会”(TheFair) ，从一开始的奢侈品展到现在中国富翁大聚会，公司的数据库中存储了8万多名总资产超过5000万的中国富翁信息，每年的TheFair都有1万多名中国富翁参加。

　　这批人有足够的实力消费高端奢侈品。但他们未必是忠实的奢侈品消费者。“对于他们而言，购买奢侈品并不是为了炫耀财富，因为他们什么都买得起，没必要炫耀什么。”仲刚说，“他们追求生活品质，完全出于个人需要来消费。有人会给自己定制麻将盒，可能他所定制的品牌是许多中国人没有听说过的小众高端奢侈品，他也会把这个麻将盒放在相对私密的地方。”

　　今年1月初，世界奢侈品协会表示，2007年中国人的奢侈品(首饰、服装、皮具、香水，不包括私人飞机和游艇)消费已经达到80亿美元，占全球市场份额18%，消费人群已达到总人口13%，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。中国消费者对奢侈品的购买意愿与购买力，已成为免税店销售增长的重要力量。据世界著名免税企业DFS的香港店统计，2006年内地游客的花费占全店总收入的46%，2007年则将超过60%。

　　但是在尚显稚嫩的中国奢侈品市场，许多消费者只处于入门级别。根据福卡的《奢侈品折射出中国未来(上)》，在欧美的奢侈品消费主力是40-60岁的中产阶级，在中国消费奢侈品的主体则是那些平均月收入5000-5万元之间、年龄在25-40岁的高学历人群。

　　根据美国运通的调研，这些人往往平时工作非常辛苦，因此很懂得犒劳自己：有人给自己买了17万的进口檀木床，以便改善睡眠质量；有人每2年就会买一辆最新款的车；有人愿意花10万元来装潢自己的浴室，务求创造舒适的环境。

　　炫耀性仍是主流

　　和真正的大富翁相比，处于入门级阶段的中国奢侈品消费者以炫耀性为主取代了文化体验的奢侈品消费价值内核。

　　福卡分析认为，源于西方手工匠为王公贵族量身定制的奢侈品，其消费过程更多代表了个人情感、愿望及价值观的构成，注重拥有物对个人的意义。而在中国，消费者更倾向于消费奢侈品的公众意义，也就是奢侈品LOGO所象征的社会地位。主要依靠技能、智慧与合法的市场机遇刚刚获取财富的中国新富阶层，由于大都是原来的社会底层，总体上是属于经济资本相对雄厚但文化资本相当薄弱的群体。

　　这种先天“不足”使其消费文化具有两个典型特征：一是消费需求与欲望更接近“基本”、“感官”和“生理性”要求，消费行为更具有实用的功能性，类似“暴发户”心态；二是与中国关系型社会的价值取向有关，通过高额消费显示自己的经济实力和社会地位的变迁，以维系和发展某种关系，营造个人发展的关系网––互相看一眼就知道彼此是否在同一层面上，然后再决定是否有必要继续接触下去，也因为此，中国的奢侈品消费还有一部分用来送礼和建立社会关系。

　　复旦大学管理学院营销系助理教授卢晓就认为，在中国有1.95亿人买得起奢侈品，这些人主要集中在中国的经济核心地区，如北京、上海、广州、杭州等城市。按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为四种类型：奢侈品爱好者，占15%，他们比较追求某种社会地位；奢侈品追随者，占22%，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的;奢侈品理性者,占35%，他们往往是追求奢侈文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；以及奢侈品落后者，占28%。最后还有一类细分市场就是享受生活的人，这个细分市场很快将会出现。

中国仍无奢侈品牌

　　仲刚就属于理性消费者。他个人喜欢卡地亚和萧邦(Chopard)表，后者是创建于1860年的瑞士品牌。他4月25日晚还在上海参加卡地亚的一次“神秘印度”派对，现场全是这一品牌的忠实顾客，且谢绝一切媒体采访。

　　“我喜欢有品质的东西，并不在乎它是哪个国家的。”仲刚坦言，现在充斥中国市场的奢侈品主要来自欧洲，但他还是钟爱更有本土特色的服饰。

　　“我穿的外套是台湾品牌夏姿的，这一品牌的富二代HarryWang是我很好的朋友；我里面的衬衫是‘上海滩’的，这个香港品牌自2000年被全球第二大奢侈品集团瑞士的历峰(Richemont)集团收购至今，也愈来愈像一个走出中国的知名奢侈品牌。”仲刚的话显示了中国本土奢侈品牌的现状：港台地区已经起步，大陆地区仍需等待。

　　仲刚表示，在日本和韩国这样的亚洲国家，已经形成自己的奢侈品牌。例如，日本有一家超过300年的家族企业，手工定制任何纯黄金物品，推出了黄金墙纸、黄金面膜，只要客户要求，他们就能做到。而在中国港台地区，服饰类的奢侈品也崭露头角，只不过历史还不够悠久罢了。

　　仲刚认为，中国最有可能在珠宝、玉器、瓷器和服饰领域产生奢侈品。他本人很看好琉璃工坊，“这个品牌具备成为奢侈品的DNA，只要给它一些时间。”在和记者的交谈中，仲刚提到的“中国奢侈品牌”都来自港台地区，可见中国大陆要想创出自己的奢侈品，比港台地区的路还要漫长。

　　因为，奢侈品的诞生来自两方面因素，一是特定的历史原因，二是有成熟的消费群体。目前，几乎没有中国品牌具备这两方面的特性。

　　复旦大学管理学院副院长孙一名说：“价格高并不意味着就是奢侈品。在欧美国家，奢侈品的背后是一个体系的支撑，是由几十年或上百年的文化传承下来，到今天已是一种生活的艺术美学，奢侈也早已远远超越过去人们对奢侈消费就意味着腐败、衰败、不公平、浪费的理解，奢侈观念和奢侈品消费是社会进步和经济发展的强大推动力。”

　　至于中国大陆何时会诞生自己的奢侈品牌，悲观者认为：“中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和力气，他们想要快速回报，因此他们的前景在本地。”无论如何，中国的大量入门级奢侈品消费者为今后的成熟奢侈品市场打下了基础。仲刚说：“今天的小白领可能明天创业或者成为金领，他们是未来中国本土奢侈品牌的潜在消费群。”

　　折射国人财富观

　　“所谓奢侈品，我的理解是非生活必需品中的高档消费品，它囊括了珠宝、古玩、豪宅、高档轿车等等，在中国文化里曾是个贬义词。但其实在这些顶端的高档商品背后，有正面的意义，比如文化内涵、时尚潮流等等。”业内人士宋则表示，“随着社会经济的发展，高收入群体的消费需求已不能被满足，国际各大品牌产品在中国闸门打开之后，如潮水般涌来。”

　　“奢侈品牌在中国赚得盆满钵溢的背后，是中国人财富观的变化。曾几何时，奢侈品往往与受贿、贪污联系到一起，但在今天，那些通过正当渠道获得正当收入的群体对高档品质与服务的追求应该受到正视与尊重。”宋则表示。

　　宏梦卡通的CEO王敬可能是中国男企业家里最会穿的人之一了，当他打开那满满当当的两大私人衣橱的时候，举目望去，满眼皆是Marcello订制衬衫、VALENTINO郁金香领带和KENT & CURWEN复古款上衣。十多年前，当王敬还是美国第三大零售商的服装买手时，他曾经跑遍中国的服装基地，当年中国的面料和剪裁水平，都让他由衷赞叹。

　　“但我还是买衣服主要认牌子，对一些奢侈品牌有相当程度的忠诚度，”他说，我研究过美国的主流消费群体的变化，他们的富有阶层在70、80年代和今天的我们一样追求名牌；到了80年代末，大家开始抛弃名牌，觉得没道理买那么贵的东西。到最近10年，心态更平和了，各个阶层懂得选择满足自己生活方式需求的东西。中国会走过对奢侈品盲目崇拜的阶段，很快迎来价值回归时代。”

　　但也有人对奢侈品的狂热浇了浇冷水。在服装行业摸爬滚打多年的杉杉集团董事长郑永刚尖锐地指出：“我觉得奢侈品品牌主要就是满足少数人的虚荣心。从产品的品质来讲，中国的服装业的工艺技术和制作水准已经是世界级的。在中国的服装行业当中有大批的企业已经在代工世界顶尖品牌，很多在恒隆广场这样的最高档的消费场所售卖的衣服就是我们中国制造的。我觉得我们是心甘情愿地被奢侈品去宰，因为我所了解的奢侈品牌的成本远远低于他的市场价的，通常1000块的成本，最后的零售价在1万块以上，甚至更高。”

　　和他同样持“虚荣论”的还有搜狐CEO张朝阳，他这样撰文告诫广大同胞：“女士可以不用对LV包那么痴狂啊,中国企业生产的包有同样的质量,要看透带个法国包感到体面的那点可怜的虚荣心。中国的服装服饰业开始从做苦力转型成打出自己的品牌,希望国人多支持中国的品牌,帮助中国产业的升级。”张朝阳身体力行地成为了土生土长的品牌依文的VIP顾客，开始穿国产西装了。

　揭开被“遮掩”的奢侈品中国造

　　当中国已经孕育出一流的棉花羊绒的时候，当中国四大面料厂成为顶尖奢侈品牌面料提供商的时候，当几乎没有哪个大牌可以完全抹去和中国制造的联系的时候……

　　你会问自己以下问题：为什么我还要花大价钱买奢侈品？中国制造离奢侈品有多远？在世界时尚制造链中，“不可说、不足为外人道”的工厂和得不到对称消息的我们被摆在什么样的位置？

　　羞答答的中国造

　　意大利时尚协会主席Mario Boselli觉得：“法国和意大利是世界上惟一两个到目前为止一直在世界时尚界扮演主角的国家。从长远来讲，中国有着最好的面料。我个人感觉，中国的服装质量提高得非常快，在过去的20年当中，获得了非常大的进展。”

　　改变人们态度的开端或许是香港的数家服装公司已经几乎垄断了世界范围内大牌衬衫的制造，其中香港联业制衣雇佣了近3万人，年产各类成衣5000余万件，美国市场超过1/10以上的衬衫都由这个公司制造。而香港溢达集团专注于上衣的精心制造，他们甚至为了心无旁骛而结束生产裤子和外套，专攻纯棉衬衫和T恤，建立了从棉花种植到成衣的完整生产链。

　　溢达集团的自有品牌“派”的座右铭是“衬衫的艺术”，这个依托集团的品牌目前仅有一家国内门店，以约每件700-800元的价格提供多达34个尺码的衬衫。“派”品牌的负责人张晓明介绍，溢达集团的原料来自新疆长绒棉，新疆可以出产世界级的棉花，不逊于著名的埃及棉和美洲皮马棉,只是和中国制造的很多好东西一样,还没有得到很好的宣传。

　　细究今天的中国制造，几乎已经覆盖装扮领域的方方面面，而要具体论到加工厂行内人士都讳莫如深，“几乎国内所有的授权生产企业都有保护协议，不许透露任何细节。”很多被国人仰慕不已的名牌其实都是在东莞或者江浙一些戒备森严的车间里被制造出来的，据说往往进出车间的工作人员不能擅自和外界联系，而且几乎每天都会清点一次商标数量。

　　和杰尼亚公司合作成立了夏蒙·意杰服饰有限公司的温州商人陈孝祥曾经在一次采访中透露“全球十大顶级男装品牌，有一半在夏梦工厂制作”，但他表示不能透露具体品牌，同时近来绝口不提这个话题。

　　杰尼亚集团总裁Paolo Zegna告诉记者，中国市场占杰尼亚世界市场的12%，关于中国制造的问题,他这样强调:“夏梦·意杰主要是为了针对中国市场，生产的也多为中端产品。我们联合温州夏梦为的是针对不同的市场需求及细分，而夏梦·意杰生产的产品也不同于杰尼亚本身的产品。我们会强调Made-in-Zegna。对于奢侈品中国制造这一话题，我想说的是，杰尼亚并不是中国制造的。当然，我们也有部分商品会选择在中国生产，他们只占杰尼亚所有产品中的很小一部分。”

　　购买幻觉

　　Dana Thomas，《新闻周刊》驻巴黎的资深文化时尚记者，在她那本引起轰动的《奢侈品是如何失去光泽的》一书里毫不留情地揭出某些知名品牌为了赚取高额差价，不惜一切办法来降低产品成本，包括使用便宜的原材料、用计算机和流水线生产代替熟练的工匠、偷偷摸摸把生产线移到劳动力低廉的国家却仍打着意大利法国制造的标签，更为卑劣的手法还有，把衣服的袖子剪短半寸、不修边、不加衬里，减少手表包装盒里防震保护的纸板层等等，在她眼中：“在过去30年，奢侈品被贪婪资本家挟持，而消费者又被奢侈品所散发出的迷幻光芒所劫持。奢侈品行业已经牺牲了它的正直，削弱了它的产品，玷污了它的历史，蒙蔽了它的消费者。”

　　“爱马仕在毛里求斯完成丝巾锁边，而Louis Vuitton除了在法国、西班牙和南加利福利亚自家工厂里制造皮具外，还计划在印度建厂制造鞋子。”对于有些名牌比如GUCCI或PRADA来说，即使能贴上意大利制造的标签，也很大程度上依赖Prato的中国供应商。

　　LVMH中国区总监吴越，作为LVMH集团首位亚裔高层，在各种场合被追问了无数遍：LV到底有没有在中国生产？他虽然明确表示LV品牌本身在中国加工的说法是谣言，但是LVMH集团在国内确有加工。“到目前为止，中国在世界的口碑还是国际工厂，现在中国制造想从工厂的思路走向一个商场的思路，这是一个巨大的转变，这个转变正在发生。有些品牌的卖点就包括产地，如果说我们不在中国制造，其实是从消费者角度思考，没有人会做不顾消费者的行为。我们的宗旨是对销售经营不利的事情少做，尽量不做。”

　　宋则表示，奢侈品是一个暴利行业，它的产品的生产成本与最终的销售价格几乎不成比例，多年来中国企业看着如此高额利润无动于衷，拱手让人，实在可惜。随着众多奢侈品牌入驻中国，他们有的品牌不仅开始占据中国的消费市场，更有甚者直接将生产厂地搬迁至中国，这给了中国沉闷的品牌市场又一次当头重击。

　　“无论从生产、销售、消费等环节，中国企业和消费者都没有得到实惠，由于缺乏品牌与销售渠道，国内部分企业只能贴牌生产，99%的利润被国外企业攫取，这值得国内企业深思。”他进一步表示，“多年来，政府提倡扩大内需，但是在奢侈品领域，这个内需是为别人扩大了，当中国高收入群体扩大了对奢侈品的消费需求时，他们将钱装到了外国企业的口袋中”。

（北方网）（E15)